春交会后的行业思考及启示探讨

一、市场调整时的规律

首先，从范围上看将从二手房市场开始，迅速波及一手房市场。

其次，从层面上看将由抑制成交量开始，进而影响成交价格。

整个过程可能会出现三波下降：

第一波，是对市场风险最为敏感的投资客以及部分早期入市的普通购房者，或因房贷压力过大或满足于价差利润，最先开始抛售，以实现财富兑现。这主要集中在二手房个盘，但这部分数量有限；

第二波，是市场经验丰富的理性开发商（如要完成年终财务报表的上市公司、有市场周期历练的香港公司等），出于资金回笼和战略调整的双重目地，在新开盘的楼盘中采用部分产品的策略性降价，以实现资金回流，同时意在通过降低房价而压低地价，进而大量购置土地，保证持续性开发；

第三波，是市场跟随者，在大势难以挽回的局面下，采取跟随性的无奈降价，这是市场上数量最大的一部分。

最后，从效果上看，价格很可能将最终回落至07年初的水平，也即把2007年下半年虚涨的部分挤压掉。

二、在市场进入调整的大环境下开发企业如何应对

（一）开发商应当看清大势，以理性的心态配合政府形成一次为全民所认可的宏观调控成果，不要硬挺。

（二）开发商应当根据市场走势及时调整自己的发展战略，快速回笼资金，通过降低房价使地价有真正的降幅，适时充实土地储备以保障可持续性开发；切实做好产品及配套打造，让消费者物有所值。

（三）对于新推楼盘，开发商应当加大对二手房市场的关注，并以二手房价格作为定价基准。市场规律显示，二手房市场对一手房市场的影响巨大，当一手房市场价格高于二手房10％至15％之间时，是符合市场真实情况的。

（四）对后期推售楼盘，开发商应当采取多种灵活的促销手段，如送管理费、送装修、付款方式、降低首付等等，而这时广告几乎没有效果。

三、配合政府形成宏观调控成果的必要性和可行性

（一）应当清楚地意识到中央政府此次调控的决心。如果此次调控又无明显成效，中央政府势必将再出重拳，市场风险将进一步加剧。

（二）房地产市场多年来一直处于相当高的利润水平，开发商单盘利润超过30%，存在较大的降价空间。在被强行征收增值税和顺应政府降价二者之间，开发企业应当明智地选择后者。

（三）房价的下降必然引发地价的下跌，地价的下降幅度通常是超过房价的。在地王频出的今天，的确需要对土地市场进行一次下降以保证未来的可持续性开发。相对现在降价销售产品而言，开发商通过后期更低价拿地将会形成一种价值补偿，这种补偿甚至会是一种溢价性补偿。

四、对不同层次购买力客户的分析

目前市场客户按其有能力购买单套房产的价值，可分为3类：

一类是当前仍有能力购买单套价值200万元以上房产的客户。他们属于真正的财富阶层，有着理性的财富观念，房产仅是作为他们处置个人财富的一种方式，且房产在个人财富中所占的比例会有一定的限度。其购买的产品属于抗风险能力较强的稀缺性豪宅。当市场调整时，豪宅市场的交易量通常也会随普通住宅一起萎缩，但价格波动不大，财富阶层的购买力并没有受到政策调控影响而削弱，仅是购买心态更为平稳，可挑选的余地更大。

一类是对于有能力购买单套价值在60~200万元房产的客户。他们的购买力受政策调控影响巨大，其人群构成和心态也最为复杂，其中投资者和炒房者的比例较高，对市场风险最为敏感。这部分客户是前一段时间楼市处于快速上涨期的购买主力。

一类是购买能力处于单套价值在60万元以下的客户。这部分客户大多为刚性需求，加之所购房屋面积较小，总价较低，宏观调控对其的实质性影响并不大。

五、不同楼盘应对此次调整的对策

楼盘本身的档次和品质的不同，应对这此次市场调整的策略也应有所不同：

（一）价值在200万元以上的豪宅产品

根据前述对其购买客户的分析可以看出，豪宅在宏观调控下的通常反应是降量不降价。在开发商具有较强资金实力的条件下，豪宅市场一般不需要通过价格调整即可渡过调整期。

（二）价值在100~200万元之间的中高档产品

能够处于这样价位的产品还是具备较好品质的。而从当前市场成交情况来看，此类楼盘虽有成交，但也面临着两个严重的问题。一是被迫成为二手房的兑价促销参照物，市场上出现了前期已售楼盘成为后期新开楼盘最大竞争对手的现象。二是客户信心不足。

此类楼盘也应有针对性地从两方面入手应对大局。一是通过与相应二手房比较找到自身优势并传递给客户。如二手房选择产品少、装修风格不吻合、受银行政策限制付款方式不如一手房灵活等等。当然通常而言，新房产品本身也会比二手房有所提升。二是通过“放大成交效应”树立客户信心。（参照华润近期打法）

（三）价值在60~100万元之间的产品

这类产品价格存在较大水分，明智的做法是通过多种灵活的方式进行变向折价销售。

（四）价值在60万元以下的产品

在市场刚性需求的支撑下，成交情况较为平稳。

六、此次调整与日本、香港的比较

日本90年代和香港97年的房地产市场调整与此次大陆房地产市场的调整有很大不同。

首先，日本和香港的调整是基本面出现问题后而产生的结构性调整，如产业外移、人口老龄化等。然而大陆的此次调整并不存在基本面的问题，中国近年来的经济是一种实质性的增长，此次调整仅是对市场过热的一种政策性干预。

其次，日本和香港政府和大陆政府对待市场的态度不同。日本和香港的房地产市场化程度较高，政府对于房地产市场的干预较少，致使90年代的日本和97前的香港炒房几达疯狂的程度，而大陆政府对于炒房一直持坚决打压的态度。

七、此次调整与上海、深圳的比较

（一）上海此前经历的整固期维持了二年半时间（2005.3~2007.12），目前处于恢复期。

从上海情况来看，整固期的市场反应是，普通住宅成交量、成交价格先后出现下降，豪宅成交量下降而价格波动不大，“跳水大赛”行为。

当市场进入恢复期后，市场表现为：普通住宅量升价不升，而豪宅是价升量不升。

（二）深圳楼市过久的楼市旺势使部分开发商和购买者信心爆棚，加之地价屡创新高，价格需要高位支撑，市场非理性地坚持“不降价策略”。

    但目前属于整固期，除中心区老豪宅比较坚挺，整体市场反应与上海整固期的市场反应一样，“跳水大赛”行为。

（三）成都楼市有其特殊性。

Ø             中央政府与地方政府搏弈，从近期政府舆论导向看，相信成都政府会私下出些“救市”政策，但必须意识到其局限性；

Ø             非高价位运营的比较健康楼市；

Ø             大西南客户的大力支持，刚性需求支撑客户多；

Ø             房交会多少有“跳水大赛”行为的影子。

八、启示

开发商应当明确自己的短期利益、中期利益和长期利益，并根据市场情况及时调整发展战略，以保证三种利益的结合和最终利益的实现。

预测此次调整，市场将价格很可能将最终回落至07年初的水平，也即把2007年下半年虚涨的部分挤压掉。（即使稍有上涨也是随CPI及GDP上升而随之上涨的动态行为，如建材整体上升30%，但房价非成本导向定价）。

市场也具备承受这种下跌幅度的能力。预计到相当数量的公共住房上市供应后，政府才会对调控政策有所松动。

——本专题完——