专题研究——

512震后对成都房地产市场的影响

前言

突如其来的风暴－512四川汶川大地震

2008年5月12日，中国四川汶川发生百年不遇的里氏8.0级规模的极大地震，不但造成65，080人死亡、23，150人失踪，360，058人受伤，其中仅成都市经济损失就达958亿，可说是中国近百年以来灾情最惨重的地震，而后是持续的余震，且截止到今余震最大等级为里氏6.4级，持续不断的余震让广大群众人心惶惶，对于四川乃至全国损失可谓巨大。

此次地震对于国内所有产业均有相当程度的冲击，但由于房地产属于实质资产(real asset)，故房地产相关行业受到地震的冲击可说最直接、也最严重。建筑业者不但必须解决以往兴建个案毁损所引发的民众抗争与损害赔偿，亦需面对灾后民众对于现有住宅质量不信任所导致的买盘观望，尤其是地震灾后余震依旧不断，未来是否有可能再发生类似规模的地震？并无人敢断言，此相对于增加了持有房产的潜在风险，对于传统的「有土斯有财」的理财观念必然造成相当大的冲击，使得房地产相关行业均受波及。

房地产市场的发展不但攸关民众的居住质量，更对总体经济与金融市场的发展有相当大的影响，但此次地震对于房地产市场的长、短期冲击为何？目前并未有严谨的评估与分析，到底此次震灾对于房地产市场是属于短暂性的冲击？亦或是结构性的变迁？尤其是在地震发生之前，国内房地产市场刚经历927调控后的市场调整期，成交量迅速下跌，加上此次非预期的地震发生后，交易量几乎走到了底线。

ü      未来房地产市场将如何变化？

ü      政府与相关产业又应如何应对与解决？

一、前人做了哪些研究

过去有不少文献针对突发事件对于特定市场(尤其是股票市场与债券市场)的冲击进行评估，(Bowman 1983, Debondt and Thaler 1985,1987)。有关天然灾害的冲击评估方面，Brookshire(1982)发现当政府将某特定地区划定为潜在灾害发生区时，将促使该地区的房价明显下跌。MacDonald, Murdoch, and White(1987)、Bernknopf, Brookshire and Thayer(1990)发现当政府对特定地区发布天然灾害(例如：洪水、海啸、地震、火山…)的警告时，将对该区房价造成负面的冲击。Brookshire et al.(1985)指出消费者愿意对于地震损失机率较低的地区支付较高的房价，此行为符合预期效用理论。Shilling et al.(1985)、Anderson and Weinrobe(1986)、Mendelsohn et al.(1992)，更曾针对实际发生的天然灾害进行冲击分析，亦获得类似的结论。此意味，天然灾害发生的风险构成房屋属性的重要部份，购屋者将依据风险的高低调整其保留价格，故对房价有重要的影响。

Beron et al.(1997) 认为地震的发生提供一个天然实验场所，可藉以了解消费者对于不确定讯息的可能反应，因为天然灾害的信息并不充分，导致个人往往依据主观机率对天然灾害所造成的损失做判断，灾后个人则会依据媒体所报导的相关信息来调整其风险与损失的主观机率判断，亦即灾后个人对于主观的机率判断将会不同。由此可看出，在信息对于购屋者的主观机率判断有相当大的影响，并进一步对房价产生影响。不过，上述文献大多探讨天然灾害对于房价的影响，并未从整个市场运作的角度，分析房地产市场供需双方的变化，以及所衍生的产业未来发展课题。

二、地震对宏观经济政策冲击及对房地产上下游产业的影响

（一）震前房地产市场

在地震发生前，由于政府组合拳出击调控金融，间接调控房地产，房地产市场的供给量(包括新推剩余量与在建工程)原本就相当庞大，在供给量远大于需求量的情况下，房地产短期复苏并不容易，由于此次地震的灾害相当严重，对于已面临不景气的房地产市场有相当大的冲击。

Ø             截止2008年2月我国CPI指数达8.7%，长期处于高位，严重通货膨胀状态。从紧货币政策持续进行（至少1年）。

Ø             楼市供应结构调整：热点楼市（例如成都）目前供应结构呈“橄榄球”形状，未来将逐渐转变为“金字塔”形状供应。

Ø             托市相当于政府强制性干预市场经济，不利于行业成长。因此政府不会托市，将以稳定、维持为主。

Ø             托市为投机行为提供空间，增加国内资产流失风险。

Ø             客户种类由刚性客户、投资客户、投机客户、超前消费客户、恐慌消费客户等缩减为仅有刚性客户一种。

Ø             热点城市房价理性回归。

Ø             下半年成都楼市将是以“洗牌”为旋律的一系列重新整合洗牌的过程。

（二）地震在局部行业影响

短期会提升通货膨胀，但对全国冲击较小

众所周知，四川做为农业大省，2007年GDP占全国的4.21%，第一产业增加值占全国的7.44%。在四川省农林牧副渔总产值中，养猪占到一半，粮食和蔬菜仅占20%。主要震区工业增加值占全省的40%。四川农产品增加值约占全国的6%，粮食产量占全国的5.8%，猪肉产量占全国的11%。而食品和日用品价格的上涨正是去年通货膨胀率不断攀升的首要原因。地震对四川农业产生的破坏，以及受灾群众对食品和日用品的需求，包括对生猪的运输原因，对农业的破坏都将对目前早已绷紧的通货膨胀在5、6月份对CPI施加新的压力。

    但6月以后，受CPI翘尾因素将使物价平稳下滑。经济紧缩政策有望略有放松，预计下半年宏观环境所受冲击相对较小。

此外，随着灾后重建工作的展开，固定资产投资会进一步增长。由于灾区道路、房屋等基础设施建设的需要，对钢筋、水泥等建筑材料的需求将是非常巨大的，给建材价格带来进一步的上涨压力，进而推动PPI指数（生产者价格指数，工厂出售和购买的商品价格变动情况）上涨，而PPI指数的上涨又将直接推动CPI指数的攀升。

（三）政府暂缓调控政策

1、从紧的货币政策短期内不会改变，灾区加息步伐将放缓

从宏观经济层面来分析，本次地震造成了巨大的生命和财产损失（经济学者刘正山初步估算，这次地震带来的直接经济损失大约为5252亿元，远超年初雪灾造成的1516.5亿元损失），并可能拉低二季度GDP增速，还可能给全国劳动力供给和宏观调控政策带来影响。但考虑到抑制通货膨胀依然是政府面临的首要任务，央行从紧的货币政策发生根本性转变的可能性较小。

此外，由于考虑到地震可能造成的交易中断和流动性恐慌，如果央行再次加息，短期内会加剧企业的成本负担，因此，央行短期内再次加息的可能性不大，即便再次加息也会对灾区采取相应的政策倾斜。

2、银行信贷政策针对受灾地区部分放开

地震给灾区造成了巨大的经济损失和基础设施破坏，需要进行大规模的灾后重建。为扶持灾区的灾后重建工程，商业银行将放宽对灾区基础设施投资和救灾活动的信贷规模控制，并可能采取一定的利率优惠政策。5月15日，据中国人民银行成都分行透露，人行总行授权包括成都市在内的四川省六市（州）地方法人金融机构暂不提高存款准备金率（中国人民银行此前决定自5月20日起上调存款准备金率0.5个百分点）。该项举措旨在增加受灾地区金融机构的可用资金总量，从而加大对受灾地区的信贷支持力度，避免了银行信贷进一步收紧，加之后续还可能有一些金融优惠政策的出台，这对低迷的成都房地产行业而言无疑是一个喘息的机会。

3、财政补贴力度将加大，其他行业资金或将受影响

地震灾害造成了巨大的财产和基础设施损毁，给灾区人民的生产生活带来了极大的困难，要解决灾区人民的生产生活和灾后重建问题，就需要国家财政政策的大力支持。因此，在未来较长一段时间内，政府将加大对四川地区的财政补贴和政策倾斜力度。

但是，在抗震救灾期间，国家财政政策将重点保证灾区人民的生产生活恢复工作，需要大量的资金和物资投入作为保障，灾区房地产固定资产投资将大量增加，而成都中心城区及周边二圈层城市本身不属于重灾区，不在国家财政政策倾斜的覆盖范围内，这必定会影响该区域众多产业（包括房地产业）资金的支持力度和使用状况。

（四）房地产上下游产业所受的影响

此次大地震对房地产上下游产业影响较为明显，总体概括出来共有四个层面：

 1、水泥行业

目前四川省水泥行业共310家，平均企业规模20万吨，低于全国24万吨的规模，前10大企业产量占比27%，企业规模众多行业集中度不高，企业平均规模小，属于竞争相对激烈的区域。去年新干法水泥产品占比33%，低于全国55%的水平，属于落后产能占比较大区域。

灾后重建至少需要几年时间，对水泥的刚性需求量大幅增加，全国范围内的水泥产能变化不大，需求的增加会带来水泥价格的上涨。嘉联认为，政府会出台相应措施抑制用于灾后重建的水泥价格，但对以盈利为目的的开发商的建设成本不会受到政府保护，水泥涨价提高开发商生产成本。

2、建材行业

震灾对钢铁的产量影响较小。川渝地区2007年生产钢材2026万吨，仅占全国产量的4%。主要大型钢铁企业攀钢、重钢，且这次灾害对两家企业的影响甚微。灾后重建将会促进建筑钢材的需求，目前四川共有11个市州受灾，多数房屋坍塌受损，灾后面临巨大的重建房屋，因此近年内会促进钢材的需求量，价格呈持续上涨趋势。

3、房地产业

成都自2005年后成为外地开发商出动重兵把守的重地和热捧的“重镇”，此次地震不仅波及到本土开发商外地企业也面临相当困难的窘境。

2007年诞生了多个“地王”项目。信和、九龙仓、嘉里建设等均以天价竞得大型地块：

Ø             嘉里以10.74亿竞得5.7万平方米的商业用地

Ø             华润2007年三季度成都土地储备达1600多亩

Ø             中海成都投入达40多亿未来开发量170万平米

Ø             中信、招商、和黄等土地储备均量大

Ø             万科成都2007年销售达20亿占集团份额5.73%，与杭州相当车工成为第四

另外都江堰－青城山项目比比皆是：龙湖、珠江、美国国际实业等均将在都江堰的住宅开发项目推迟。

地震对于房地产的影响是“雪上加霜”。

调控后的地震无疑会让成都市场在08年下半年价格、建筑质量等有较大理性回归。

4、旅游业及其他

短期内此次地震不可避免地将对四川省内及其周边地区的旅游行业形成较大的冲击，但从长期和整体来看，影响有限，不会改变行业长期向好的趋势。

此次地震主要将对川渝地区的旅游上市公司产生影响，其中，短期内对峨眉山具有一定负面影响，但长期影响较小。不过这种短期影响仍有待于继续观察和具体测算。另外，地震对华侨城几乎没有什么影响。

 由于受到这次超强的地震灾害的影响，一直处于全国领先水平的四川旅游业无疑受到了很大的冲击，因为这次地震四川的旅游业基本全面停工。

首先，是地震对四川交通的破坏，通往九寨沟方向的交通基本是完全中断，要将交通恢复到可以保证过往车辆的安全还需要较长的时间。其次，旅行社也仅仅是代办一些代订机票的业务，基本处于瘫痪状态。再说，很多的饭店建筑损伤严重，多数甚至成了危房，更别说在几个地震重灾区，基本没有完好的建筑，灾后的重建工作肯定也不会首先进行酒店的修建。

而且，由于这次地震的影响，震后次生灾害会让人们会普遍存在“去四川旅游不安全”的心理状态，无疑会减少来四川旅游的动机。可以预测在灾后近半年川内游会低迷，而来四川旅游的人也会很少。

总体是上这段时间四川的旅游是处于灾后重建阶段，但是我们对四川的旅游应该是很有信心的，可以肯定度过这段艰难的时期，四川的旅游业会很快的恢复，仍然会按照震前人们预想的那样正常的向前发展。

三、影响未来房地产市场发展之课题分析

（一）由客户心态变化重新定义置业价值取向

大地震来袭，直接影响上门量，或几组其中不乏关心自己物业的老客户，更不用说到成交。因此在此非常时期，借置业顾问回访客户安全问候之际，特别将各类典型代表项目客户做分析，了解到他们的心态变化以便指导后期营销举措。

震后新老客户心态主要有以下几种：

1、新客户心态：

Ø             客户对高层显现出恐惧心理。

Ø             部分未签约客户表示因地震原因希望能延期签约。

Ø             客户对震后高层房价普遍看跌，关注开发商优惠措施。

Ø             部分业主对震后房屋的质量表示担心。

Ø             关注房屋受损后，开发商的补救措施。

Ø             希望开发商对业主发布准确的震后消息，包括居住安全，正常生活的指导。

Ø             购房方面，观望情绪强烈。

2、老客户及业主心态：

Ø             希望开发商说明目前房屋的抗震指标，权威部门出具相关质量证明。

Ø             延期签约。

Ø             老客户担心交房时间推迟。

Ø             部分交房客户均表示要延期入住。

Ø             现场观摩客户增加。

Ø             希望开发商对损坏房屋尽快修缮，并拿出后期维护措施。

结    论

结论一：置业观的转变

价格不再是影响置业的最重要因素，建筑质量（心理层面）及物业类型（心理层面）主导客户购买行为。

结论二：观望态度进一步加剧

几乎半数以上客户认为房价会降，上门看房的客户如果没有“质量”、“物业类型”、“价格”三维一体的刺激将进一步恐慌型观望。

结论三：理性购房——眼见为实

几乎全部的客户完成下定的全过程，都会亲眼去看实际工地，对于预售产品客户不会急于下定，换句话说蓄客到集中开盘的形式客户不再接受。

（二）典型市场情况分析

本节分析将成都市各大楼盘按片区分类，对城东片区、城西片区、光华大道片区、城南及南沿线片区逐一进行考察分析，从某种程度上可以说这些楼盘代表了成都的房地产市场。

1、城东代表楼盘

华润二十四城

现场点评：

Ø      现场有7个销售人员，售楼部没有受损情况，销售人员精神状态还可以，向客户介绍时的状态一般。

Ø      销售说辞并没有回避地震问题，重点强调华润品质以及楼盘质量，向客户介绍已经邀请相关专家对楼盘进行质量检查，并且强调高层建筑更安全。

市调当时中午11点，华润二十四城销售中心有4组到访客户，并且有2组客户看房。

优品尚东

现场点评：

Ø      现场有2名销售人员，售楼部没有受损情况，销售人员精神状态一般。

Ø      销售说辞在正常介绍的情况下，并没有回避地震问题，说明有专家组对建筑质量进行检查评估，没有发现因为地震引起的质量问题。

市调当时下午2点，没有来访客户。

龙湖三千城

现场点评：

Ø      售楼部外围户外广告：“这一刻我们在一起”。

Ø      现场共有10名销售人员，三千城2名销售人员，售楼部没有受损情况，销售人员精神状态很好。

Ø      销售说辞正常介绍，在客户提出对地震的疑虑时，向客户介绍龙湖建筑的质量经过专家检测没有问题，并且提到龙湖中高层13号运送5车物资赴灾区救灾。

市调当时下午1点，有4组来访客户，其中3组看三千里。

首创爱这城

现场点评：

Ø      售楼部外面指示牌“售楼处临时避震接待处”，捐款签名板（首创爱城行动）。

Ø      现场共有6名销售人员，售楼部没有受损情况，销售人员精神状态一般。

Ø      销售说辞正常介绍，向客户介绍其建筑质量经过专家检测没有问题。

市调当时下午12点半，有2组来访客户。

2、城南代表楼盘

神仙树大院

现场点评：

Ø      由于2期2批次已售完，目前距离下一批次开盘还有待时日，所以，销售人员精神状态看起来都不是很好。向客户介绍时的状态也不太好。

Ø      并没有重点说地震问题，重点强调了既然要买这，就要相信楼盘的品质。说明该盘没有针对地震作充分的研究。

市调当时中午1点，神仙树大院营销中心没有到访客户。

中海·翠屏湾

销售说辞点评：

Ø      地震后已经全面检查——经权威机构检测产品没有什么问题，让客户放心使用。

Ø      客户对高层有抵触心理——成都不是震中，只是能感知震动的区域，同时强调这次离震中的距离以及中海品牌房屋的抗震性及框剪的结构；还专门指出了周边的高楼在这次地震没有受到太大的影响。

市调当时中午1点，中海翠屏湾营销中心没有到访客户。

中海·兰庭

销售说辞点评：

Ø      强调中海的品质——让客户相信中海的品质。

Ø      强调中海建筑是框剪结构，且严格按照7级抗震和六级设防进行施工——让客户相信中海的品质。

市调当时中午11点，中海兰庭营销中心有约3组到访客户。

华润·凤凰城

销售说辞点评：

Ø      华润产品的检测报告已经完成——目前华润产品没有受到一丝损害。

Ø      华润的检测报告已经公示，并且以文本的形式寄送给客户和业主——说明开发商对地震的应急反应非常迅速。

市调当时中午12点，华润凤凰城营销中心有2组到访客户。

华润·翡翠城

销售说辞点评：

Ø      建筑质量经权威机构检测产品没有什么问题，让客户放心。

Ø      打消客户对高层建筑的疑虑，向客户阐述此次地震对成都并没有造成多大的影响，向客户推销高层建筑其实更加安全，介绍框剪结构的优势。

市调当时上午11点，华润翡翠城营销中心有7名销售，4组到访客户。

育才·竹岛

销售说辞点评：

Ø      向客户说明地震之前本项目的质量就是县级优秀项目，现在请相关专家对建筑进行质量检测，准备申报省级优秀项目。

Ø      向业主发慰问信，邀请业主去现场看房，指出哪些地方出现了问题，比如一些墙上出现了裂缝，但是这些问题都不是出在承重墙上，不影响建筑的抗震要求，向业主说明质量没有问题。

市调当时下午1点，没有到访客户，比较冷清。

远大·都市风景

销售说辞点评：

Ø      因为来访量不高，公司正在研究如何回答客户提出的关于地震是否造成影响的问题（实际上是不愿意透露）。

市调当时下午2点，没有到访客户。

蜀  郡

销售说辞点评：

Ø      强调建筑是框架结构、现浇施工技术，使得产品质量更好，地震对其几乎没有什么影响。

Ø      强调产品为多层形态，楼层较低，建筑设计使在发生突发事件(如地震)的时候更利于业主快速逃离。

蜀郡4楼样板房在地震中明显受损。

市调当时下午2点，没有到访客户。

水印城

销售说辞点评：

Ø      建筑结构为框剪结构，各项施工指标均按国家标准执行。

Ø      强调产品严格按照6级抗震7及设防设计。

市调当时上午11点，水印城营销中心没有到访客户。

Ø      平均每天到访5组客户，共10名销售人员。

Ø      没有专门的维系业主活动。

南阳盛世

销售说辞点评：

Ø      第一步向客户详细介绍项目周边配套以及项目自身是一个大社区。

Ø      6级抗震、7级设防，目前已经通过相关权威专业机构检测——产品各项安全指标完全符合国家相关标准。

Ø      称5月12号当天，南阳盛世这边的震感不强烈。

Ø      售楼部为钢结构，所以没有任何损害。

Ø      目前成交业主中的华阳城原居民比例较高。

麓   港

销售说辞点评：

Ø      第一步向客户详细介绍项目周边配套以及项目自身资源情况，在客户心目中树立项目的性价比很高的印象。

Ø      6级抗震、7级设防，框剪结构、剪力墙——产品完全符合国家标准，让客户放心使用。

Ø      项目公摊大——告诉客户楼道面积大，方便地震逃生。

Ø      项目采用自然地基，优于人工地基。

市调当时，麓港有约5组客户在现场看房，到访情况明显优于临近楼盘（河畔新世界、宏信南樾、心怡·紫晶城等）。

Ø      现场没有明显损坏。

Ø      特价房活动29万的紧凑两房。

河畔·新世界

销售说辞点评：

Ø      首先向客户详细说明项目整体规划和项目资源优势，用项目的气质在客户心目中树立高端形象，拔高客户的心里价位，再向客户介绍项目情况。

Ø      号称7级抗震、8级设防，框剪结构、剪力墙——产品完全符合国家标准，让客户放心使用。

Ø      产品总高度与抗震性无关——告诉客户产品的抗震性是由结构决定的不是由高度的决定的，只要结构是符合国家标准的，产品的质量可以得到保证。

市调当时，河畔新世界没有一组到访客户。

Ø      目前没有专门活动。

Ø      现场没有损坏迹象。

3、城西代表楼盘

优品道

销售说辞点评：

Ø      整体说辞没有改动，只有客户问及地震影响时才作相应解释。

Ø      强调优品道央作的超大楼间距和优良的房屋质量。

市调当时下午2点，没有到访客户。

Ø      目前暂无推广活动。

Ø      售楼部没有损坏迹象。

鹭岛国际社区

销售说辞点评：

Ø      销售说辞没有专门修改，仍然向客户做正常介绍。

Ø      客户问及地震影响时才作相应解释，主要强调鹭岛的产品质量很好，让客户相信产品是优质的。

市调当时下午2点，现场有3组左右到访客户。

Ø      目前暂无推广活动。

Ø      售楼部没有损坏迹象。

置信丽都花园城2期

销售说辞点评：

Ø      销售说辞没有专门修改，仍然向客户做正常介绍。

Ø      客户问及地震影响时才作相应解释，主要强调置信丽都花园城2期的产品质量很好和用材考究。

市调当时下午2点，现场有3组左右到访客户。

Ø      暂时没有推广活动。

Ø      售楼部没有损坏迹象。

中华名园

销售说辞点评：

Ø      销售说辞没有专门修改。

Ø      客户问及地震影响时才作相应解释，主要强调中华名园的品牌、产品质量很好和用材考究。

市调当时，现场没有客户到访。

Ø      暂时没有推广活动。

Ø      售楼部没有损坏迹象。

中海·龙湾半岛

销售说辞点评：