新形势下成都低密度市场研究

研究说明

研究背景：

    1、2007年宏观政策的逐步显现。

2、四川地震对客户心理的影响。

研究目标：

    1、成都低密度产品市场情况。

2、成都低密度市场客户情况。

研究目的：

    1、了解新形势下成都各低密度板块表现。

2、掌握客户构成及心理变化。

3、预判未来成都低密度市场发展趋势。

正文

第一部分   新形势下成都房地产宏观表现

一、供应量走势

由于春交会的影响，大量项目于4月中下旬集中开盘，其余项目原定于5月中下旬再次推出新房源，但是由于地震影响，5月整体新开项目大幅减少，多数项目推迟开盘时间；进入6月后，新开盘项目逐渐恢复，但仍处于低位运行状态。 

二、销售量走势

成都市房地产市场从4月开始逐渐回暖，整体成交量及套数均有所增加，但是“5.12”地震使增长势头嘎然而止，特别在地震发生一周影响特别明显，成交套量及套数均有50%以上的减少，随着时间的推移，市场正在逐渐呈恢复性增长，但增长幅度有限。 

三、土地供销走势

5月的土地成交均为工业用地，成都的住宅、商业用地没有成交。在地震后，通过我们对业内的走访与调查，在大势不明朗的情况下，大多数开发商已经暂停了在成都的拿地计划。而成都市土地市场由于地震对成都楼市带来的太多不确定因素，暂停了住宅类用地的交易。

四、二手房走势

二手房交易量可直观体现市场情况，根据统计数据显示，自地震当周开始，整体交易量明显下降，与往年同期相比，目前仍然呈调整状态。

五、客户变化情况

在购买客户的构成方面，地震前外地人员较多占一半左右，地震后最为明显的是外省购房者人数下降明显，本省市及周边县市增多，其中内省的二级城市占到3成左右。主要原因是，外地客户出于安全的考虑，会选择观望一段时间再来选择成都的商品房，或者将重点转移至其他城市，如重庆等。而受灾严重的川西片区则会加紧购买受灾较轻的地区的住房，而在成都的置业对于这类人群将会是一种契机。 

六、成都低密度市场受5.12地震影响的思考

5.12地震对成都周边市县造成的损失较大，对房地产市场的影响也更加显著和持久，尤其是都江堰—青城山板块，房地产行业无异于遭受灭顶之灾，短期内将难以恢复元气。

同时，虽然成都受地震影响较小，但地震对房地产市场的负面影响却是显而易见的，尽管对主城区房地产市场造成的直接损失较小，但严重影响了购房者的信心和购买偏好。其中，自住型购房者由于预期房价会下跌，可能会继续持续观望一段时间，且更加倾向于选择低楼层或抗震能力好的住宅；投资投机型购房者进入市场会更加谨慎，成都对外地购房者的吸引力也会大打折扣。

在电梯产品逐渐受到客户质疑的同时，低密度产品又会是呈现出怎样一种态势。

七、近期宏观市场表现启示

突如其来的地震，使房贷新政后稍显转机的成都楼市再次跌入低谷，成交量大幅下滑，市场观望氛围浓厚，土地交易量萎缩，价格摇摆不定，所有的一切为成都楼市的明天再次披上了一层厚厚的迷雾。

同时，客户置业观念的转变，使得许多开发商不得不改变策略以求在最短时间内找到市场的突破点，把损失降到最低。

而在电梯产品受到巨大冲击的同时，成都的低密度市场似乎预示着一丝机遇。

            第二部分   成都低密度市场解析

一、成都低密度市场经过十余年的发展已经进入市场细分、板块分化、产品多元化发展的成熟发展期。

二、成都别墅的产品素质在全国属于领先水平，包括规划设计、单体设计、建筑风格在内的产品创新不断。

（一）规划布局

（二）建筑风格 

（三）景观设计

三、成都的低密度市场呈现板块分化的态势，各板块依据不同的发展基础形成不同特征。

四、成都低密度市场竞争板块对比

   成都低密度市场已经进入成熟的发展阶段，表现在市场细分形成、产品素质突出、板块分化凸显，项目的竞争更多的表现为板块的竞争。

华阳、光华大道、芙蓉古城、龙泉依托城市新兴发展区域形成第一与第二居所混合型别墅板块，牧马山、国色天乡、青城山则依托独特的自然资源及旅游资源，形成第二居所别墅板块。

五、成都别墅价格分布

依托城市资源的第一居所型别墅板块（外环内、华阳、光华大道、龙泉）根据与城市中心的通勤时间／距离价格呈梯度递减；依托独特自然资源的第二居所别墅板块（牧马山、青城山）依托强势资源摆脱圈层递减效应，独立形成价格峰值。

六、成都低密度市场的政策调控

2003年2月、2005年5月、2006年5月，出台了三次国家叫停别墅建设的宏观调控，这种政策导向使得国内的别墅供应自2003年起就呈现下滑趋势，尤其受“国六条”的影响，独栋别墅将减少至濒临绝迹的地步，纯别墅社区也将销声匿迹，整个市场主流产品已经由传统的独栋别墅过渡到联排别墅。

七、成都低密度市场现状 

2005年后，政府规定外环以内不再审批别墅类住宅用地，市区内别墅项目越来越少，开始向外延伸，目前的别墅项目基本都集中在成都近郊。市区别墅仅集中在一些大盘项目中。

截至2007年12月，成都在售别墅项目共45个，未来两年内（在不增加别墅土地供应的情况下），成都别墅供应量约为454万平米。主要分布在市区、华阳、温江、牧马山、青城山、郫县等7大区域。

八、成都低密度市场纵览

Ø          成都是西南区域中心城市、城市文化和城市生活方式极具居住魅力，城市经济发展快速，产生并聚集了大量财富阶层，对低密度市场形成了有力的支撑。

Ø          成都房地产市场发展迅速，受新政影响相对较小，其中来自于成都以外的外来置业者构成对市场的强有力支撑。

Ø          成都低密度市场已经进入成熟的多元化发展阶段，表现在市场细分形成、产品素质突出、板块分化凸显，项目的竞争更多的表现为板块的竞争。

Ø          都江堰－青城山低密度高端区域，由于受地震影响，遭受极大的客户认知打击，但是同时地震对成都市低密度市场起到催化作用，在都江堰－青城山受影响时，也将在一定程度上拉动其他区域低密度市场的发展。

在新形势下，华阳、牧马山、光华大道、国色天乡及芙蓉古城板块将成为未来低密度市场主要发展区域。

九、重点板块市场特征（略）

成都低密度市场研究小结

近期成都低密度市场表现的较为活跃，短期内带来利好：

Ø             客户对低密度产品的关注度和需求增加，客户转化率上升。

Ø             近期受地震影响，促使部分前期潜在观望客户下单，同时外地客户有明显降低。

Ø             客户对别墅的心理价位提升，偏好现房销售。

Ø             客户除对常规的价格较为看重外，对房屋的质量、防震级别的关注程度较高，震后房倍受客户青睐。

Ø             震后市场价格稳中有升，成交量明显增加。

Ø             随着青城山板块的受挫，光华大道、国色天乡、芙蓉古城、华阳、牧马山板块承接较大的客户转移机会。

Ø             受区域属性影响，纯度相对较高的牧马山、华阳区域震后市场表现更为突出，而光华大道、国色天乡、芙蓉古城板块目前变化不大。

Ø             光华大道、国色天乡、芙蓉古城板块项目推售节奏没有变化，而牧马山、华阳区域部分项目加快了后期推售节奏。

第三部分   专业人士访谈及客户调研

一、总体客户分析

正值成都楼市在房贷新政后稍显转机之际，突如其来的地震使得成都楼市再次跌入低谷，短期内消费者购买信心、消费行为、购房心态等方面都发生了非常明显的变化：

（一）成都“中国宜居城市”美誉因地震受损严重，消费者购房意愿降低幅度较大。

（二）购房者信心受挫，一年内购房者比率下调至1/5。

（三）购房偏好发生变化，过半人选择5层以下楼层。

（四）担心地震中受损，逾五成购房者不愿选择在建项目。

（五）投资购房挤到一个很小的角落

（六）大多数购房者对震后房价走势持悲观态度

二、低密度客户分析

（一）专业人士深度访谈

来自专业人士共同的声音

Ø             低密度市场一直都是一个稳定的市场，抗风险能力强，不管是房贷新政还是5.12大地震对成都低密度市场并没有带来直接的负面影响。

Ø             相反此次地震对成都低密度市场起到了一定的促进作用，大多数项目来电、来访、成交量有了明显的上升，部分项目价格呈现不同程度的上涨和提前推货。

Ø             近期产品基本为本地消化，外地客户较震前有明显减少。

Ø             近期低密度市场的景气只是短期效应，随着地震影响的逐渐消退，市场必将回归理性。

Ø             低密度产品供应有限，且主要针对金字塔尖人群，同时结合成都城市化进程的要求，电梯产品的市场供应和客户需求依然是市场主流，电梯市场的回归也是必然，对电梯市场充满信心。

（二）客户调研分析

调研目的：

Ø             了解近期低密度市场客户购房信心的变化

Ø             了解近期低密度市场客户购房心态的变化

Ø             了解消费者对低密度产品的需求特征

区域锁定：

       目前成都在售低密度产品密集区域，以温江、华阳、牧马山为主。

场所锁定：

        市内高端消费场所、在售低密度项目售楼部

样本条件：

Ø             两年内打算在成都购买低密度住宅

Ø             年龄在30岁以上

Ø             家庭年收入在10万元以上

调查方法：拦截调查

调研结果：（略）

第四部分   成都低密度市场未来发展趋势预测

一、供销趋势预测

此次地震以及余震不断导致近期很大部分群体对高层住宅产生了较大的心理阴影甚至恐惧，致使部分原来观望的低密度客户迅速下定，部分计划后期置业的客户提前购买，部分经济实力较强并计划购买电梯产品的客户向低密度市场转移......地震带来的高层恐慌对近期低密度市场的景气起到了较大的催化作用。

    但因地震等外力作用对低密度市场的促进具有很强的即时性，随着地震影响的逐渐消退，人们的心理逐渐恢复常态，届时低密度市场将回归震前的稳定状态，而近期低密度市场的景气只是因地震催化而形成的短期效应。

近期低密度市场的景气只是短期效应，随着地震影响的逐渐消退，市场将重归理性。

从面对客户群体看：

    低密度市场面对的是金字塔顶部阶层、中国财富高度集中群体、掌握中国80%财富的20%群体，他们的财富拥有量与当前中国经济息息相关，只要中国经济没有出现危机，他们的财富便会源源不断地增长，而目前中国整体经济环境依然是比较乐观的。同时在目前较好的经济背景下，有更多的群体正向财富阶层靠拢，实现财富阶层的更新与补充。

     因此未来财富阶层是一个稳定增长的群体，同样对低密度产品的需求也是一个稳定增长的发展过程。

从市场方面看：

    2007年9.27新政引起成都乃至全国房地产一片哗然、量价齐跌的时候，低密度市场依然保持稳定发展，并没有因政策表现出明显的排斥性。

    2008年5.12大地震，当绝大多数不动产都开始动摇时，低密度市场却逆势而上，比震前取得了更加良好的市场反应。

远期低密度市场将一直是一个稳定的市场，抗风险能力强。

二、客户趋势预测

低密度产品具有较强的稀缺性，而稀缺产品更遵循供求理论，其较高的价值决定了较高的价格，客户层面较小，而低密度消费群体更加注重社会需要、尊重需要及自我实现需要。

低密度客户将主要选择更为纯粹的别墅产品，以保证其私密性及尊贵性的体验，故而对于联排类产品需求加大。

三、价格趋势预测

宏观调控加剧了资源稀缺的低密度产品进入快速明朗的通道。

未来一年左右，低密度产品价格相对于电梯产品的低位调整运行，将保持稳步增长的态势，凸显出低密度产品优良的保值增值性。

四、板块趋势预测

（一）光华大道——城市型别墅

Ø             交通驱使——光华大道、轻轨

Ø             配套驱使——花博会配套、主城配套、温江配套

Ø             环境驱使——江安河、城西上风上水

可替代性强：环境无绝对优势，未来仍将按照城市别墅发展。

（二）国色天乡——资源型别墅

Ø             旅游驱使——国色天乡乐园（即时型旅游）

Ø             环境驱使——江安河、城西上风上水

可替代性强：环境无绝对优势，以旅游启动片区发展，配套相对滞后。

（三）芙蓉古城——文化型别墅

Ø             文化驱使——浓郁的中式文化概念

Ø             环境驱使——城西上风上水

可替代性强：环境无绝对优势，以文化为主题，区域未来仍有较大开发空间。

（四）华阳——城市型别墅

Ø             交通驱使——天府大道、元华路、站华路、地铁一号线

Ø             配套驱使——主城区配套、华阳配套

Ø             规划驱使——城南新中心确立

Ø             产品驱使——中高端项目区域，产品品质较高

可替代性弱：目前区域发展成熟，未来规划利好，全面承接“南富”转移。

（五）牧马山——资源型别墅

Ø             产品驱使——高端项目区域，产品品质较高，客户层次提升

Ø             环境驱使——良好的环境资源驱动片区发展，与主城区相对适中的距离，保证区域纯度

Ø             Golf驱使——稀缺的高尔夫资源，大幅提升区域价值，更是衍生高端别墅的基础

可替代性弱：自然环境极佳，区域纯度高，具备高品质别墅发展的素质。

光华大道、华阳板块已经呈现明显的城市别墅发展趋势，国色天乡板块未来仍将以旅游资源拉动，芙蓉古城板块第一居所格局已定，牧马山板块为资源型别墅，区域产品及客户层次将进一步走高。

目前板块价值：1、华阳；2、牧马山；3、光华大道；4、芙蓉古城；5、国色天乡

未来板块价值：1、牧马山；2、华阳；3、芙蓉古城；4、光华大道；5、国色天乡

五、产品趋势预测

低密度客户价格抗性相对较低，产品驱使因素较大，多追求“独院独户”、“有天有地”的高品质产品，叠拼别墅严格意义属于多层洋房，目前客户接受度正在逐渐降低，未来市场占有率将会进一步走低，而以联排、独栋为主。

中产阶层具备一定经济实力，但与城市关联度高，未来联排类产品将会成为其主要选择目标，而财富阶层将主要以联排和独栋为主。

结合区域属性分析，城市型别墅区——光华大道、华阳板块、芙蓉古城将逐渐以联排为主，牧马山板块以独栋为主。

未来整体低密度市场将会走更加纯粹的路线。

——本专题完——